高考冲刺季,有专家建议一天一罐六个核桃。“孩子用脑,多喝六个核桃”,面对着这句熟悉的广告语,是不是又让你想起了那个童年的味道。从2005年六个核桃问世到2015年巅峰营收的91.17亿元,六个核桃曾辉煌到让全网猜猜我有几个核桃,也曾凭一己之力问鼎资本市场。

一个字头的诞生

「六个核桃」,原本叫「养元核桃」,在那个植物蛋白饮品市场“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”四大天王齐聚的时代,养元核桃并不具有王者气象,但这一切的改变源于「六个」这一字头的诞生。六个核桃的命名就如同玄学一般,从国人耳熟能详的“六六大顺”的吉利寓意切入,融合六个核桃的命名建立了一眼就懂的消费认知。

此外,六个核桃还将业内习以为常「核桃露」变更为了「核桃乳」,这种改变就如同你晚上用护肤露还是护肤乳一样,瞬间让六个核桃的核桃乳变得天然营养,高级感拉满。

但这似乎还不够,六个核桃完美的逻辑自洽似乎还缺少关键的一环。而这一环在中国饮料营销史上也屡次不爽,那就是“饮料+保健”的战略。核桃对于广大消费者而言有个潜在认知,那就是补脑,这种认知就如同万能的白开水一样。而六个核桃也正是在「核桃=补脑」的公式加入后,完成了一身神装的满配。2009年,六个核桃喊出了那句惊天动地的广告语——“经常用脑,多喝六个核桃”。此后,便为自己贴上了“植物奶+脑保健”的双重营养健康标签,在C端消费者心中留下了根深蒂固的品类品牌印象。不要小看这个简单操作,这是一个非常考验技术的活,看似踩着红线但又不越线,可谓是反越位的营销高手。也正是依靠这一句“简单明了,直击人心”的广告语,上演了六个核桃的烧脑时代。

在重金广告营销的加持下,一身神装的六个核桃不断冲击着消费者眼球,销量也是一路翻倍上涨。从2005年正式上市到 2012年销量突破60亿,2015年的营收更是突破91亿,达到业绩巅峰,成为植物蛋白饮料赛道的一匹响马。更难得可贵的是,十年,养元饮品坚持专心专意经营六个核桃这一款产品,并依靠这一款产品做到了最高市值300亿,虽然这或许是六个核桃最高的一次,但这个字头做到了。

一场猜谜的游戏

随着六个核桃的爆火,关于六个核桃到底有几个核桃也成为了一个持续多年的猜谜游戏,但从公开资料估算的话,一瓶规格为240ml的“六个核桃”中,约有0.36个核桃,这个数据或许有一定的出入,但真的不会存在六个核桃。而养元饮品也并未回避这一问题,六个核桃是品牌命名,这就跟“鱼香肉丝”里没有鱼、“老婆饼”中没有老婆一样,。

不过六个核桃并没有因猜谜游戏而终结养元饮品的好日子,从“经常用脑,多喝六个核桃”广告轰炸到2010年签约睿智的主持人“陈鲁豫”为代言人,再到2015年冠名江苏卫视《最强大脑》等节目,后期养元饮品更是将代言人更换成流量“小鲜肉”王源,六个核桃通过多维度的补脑构建了“六个核桃”极其鲜明的品牌形象,也极大推动了六个核桃产品的市场销量。

据相关数据显示,从2018年正式上市至2022年一季度,公司的归母净利润分别为28亿元、27亿元、15.7亿元、21亿元、5亿元,六个核桃不仅在行业里很神奇,在资本市场也归属一个神奇的存在。

近几年养元饮品也不再痴心绝对,在六个核桃的基础盘上开始努力创新。为了满足不同消费需求,六个核桃面向学生和白领人群,有重磅拳头产品“六个核桃2430”;提高营养成分和多规模包装,有“六个核桃精品系列”;针对老年人和健康消费人群推出了低糖、益生元配方“六个核桃养生”系列;还有关注高端市场,集合了无糖、高蛋白、磷脂等元素的“六个核桃五星级系列”等多个适应当下消费需求变化的新系列。   如今,养元饮品面对着“消费者觉醒,资本钞能力减弱,市场竞争加剧”的态势下,想拓展六个核桃第二增长曲线,确实需要再接再厉。尤其是在跨界巨头伊利、蒙牛、可口可乐、达利不断抢占植物蛋白饮料市场份额,以及入侵者OATLY燕麦奶的蚕食下,市场已不是曾经的市场,消费者已不再是只有补脑需求,六个核桃必须学会变化,才能更好的占领市场。   靠一个产品吃遍天下的时代过去了,AD钙奶、旺仔牛奶及营养快线的衰退,是前车之鉴。养元饮品在资本市场需要新故事,而六个核桃也需要新游戏。